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支付商金九已完结,房企败走

2020-04-16 00:55 来源:未知

国庆节前,新一期的促销术语已经在各大地产中介的朋友圈悄然上线,固定术语搭配着各种楼盘信息和图片。

原标题:房企败走“银十”,50强房企近6成销售业绩下滑!多家携电商再战双11

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7天长假的时间跨度,加之开发商需要抓住年度最后的回款机会推盘冲业绩,国庆假期素来被视作购房高峰期。即便过去几年,“金九银十”已经开始降温,但在调控趋严、融资收紧的大背景下,开发商为了吸引客源依然使出了十八般武艺。

10月,全国楼市成交延续了9月的低迷走势,“银十”未现。

来源:吴晓波频道

虽然国庆黄金周期间各地的成交数据尚未出炉,今年成色如何尚无定论,但杭州和广州两地在这个国庆假期无疑抢跑在了一众楼市的前列,率先为“银十”添了把火。

来自研究机构的数据显示,在规模房企国庆期间大规模促销下,百强房企10月销售额同比有所增长,环比微降,降幅收窄。不过,50强房企中有近6成企业单月业绩环比下降,其中多数房企较9月的业绩环比降幅在20%-30%之间。

今年也不例外,开发商依然在拼命卖房:合肥某别墅盘推出“买房可送特斯拉”的消息,北京有特价房直降100万,广州有楼盘2天降了6000元/平米……

杭州5万人抢220套房源

与此同时,为年底抢收,继“十一”期间推出特价房促销后,多家房企又开始携手电商平台备战“双十一”。

这些虽是个别现象,但各城市各楼盘降价促销的消息并不少,只是效果并不明显,买房者的反应似乎“冷冷的”。

因为一个楼盘,杭州楼市再现火爆景象。

业内人士认为,10月市场整体并不如数据体现的这么好,项目总体去化率并不佳。在外部环境变化、政策收紧、融资紧缩的背景下,快去化、速回款刻不容缓,营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化。不过,市场正处于加速转冷的通道中,预计未来两月成交颓势恐难大幅逆转。

易居房地产研究院近日发布的《2019年9月上半月全国35城新建商品住宅成交报告》显示,9月上半月,监测的35城新建商品住宅的成交面积环比8月下跌7%,同比去年同样降低7%,一二三四线城市均有下降。

10月4日一早,杭州各大论坛和微信群都在流传着一个消息,“金色和庄登记报名突破5万了,报名人数史无前例,销售人员加班加点都审核不过来”。彼时,距离金色和庄的登记截止时间尚剩数小时,因为登记人数太多,审核工作量巨大,金色和庄微信公众号不得不连发“关于调整补登记时间的通知”和“关于短信延迟发送等问题的说明”——将原定补登记时间延迟两天至10月8日。

百强房企单月整体环比降幅收窄

成交量方面,9月上半月同比去年同期,下滑的城市多达20座。

登记人数突破5万是什么概念?

克而瑞研究中心的数据显示,10月单月,恒大实现全口径销售金额930亿元,在9月831亿元的基础上进一步环比提升11.9%;碧桂园也实现全口径销售金额850亿元,环比提升近20%;万科则实现全口径销售金额443亿元,环比降低10.1%。

也就是说,九月开局不利,考虑到国庆长假对交易量的影响,今年楼市“金九银十”恐怕是要落空了。

在杭州摇号史上,虽然万人摇号频出,2万人以上摇号也有3次,但从未有过因为报名人数太多,不得不延迟补登记时间的先例。

克而瑞研究中心认为,恒大得益于在全国范围的项目降价促销,通过限时折扣、全员营销等多重优惠活动实现了大量货值去化,相比之下,万科的促销力度相对较弱,龙头房企之间产生了截然相反的业绩增长趋势。

不仅是9月,刚过去的8月也是有点“冷”。

即便如此,依然有声音认为,如果不是在国庆期间,且如果该项目此前并未过多造势预热,而是突击入市,有可能再创杭州楼市摇号新纪录。

得益于国庆“黄金周”期间以恒大、碧桂园为代表的规模房企集中降价促销,TOP 100房企10月单月整体的权益销售金额同比增长13.7%。在经历了三季度末的一波业绩冲刺后,10月百强房企的整体销售规模环比微降1.1%,降幅较去年同期也有明显收窄。

国家统计局数据显示,2019年8月,70城房价涨幅整体回落,新房价格环比上涨的城市数量进一步缩减至55个,4-5月份环比上涨城市数为67个,6月减少至63个,7月减少至60个。

资料显示,金色和庄项目规划5幢高层,其中4幢已经售罄,目前在推的是1号楼王,共220套。这也意味着5万多人要争抢最终的220套房源,中签率不足4.4‰,平均每228人中一套。

不过,克而瑞研究中心指出,虽然部分规模房企通过大范围的折扣促销、并加大供货及推案力度,10月销售业绩表现为环比上升,但市场整体并不如数据体现的这么好,项目总体去化率并不佳。

8月,二手房价格环比上涨的城市仅43个,多达20个城市的二手房价格环比下跌,包括北京、杭州、三亚等热门城市。

去年3月,成都中央华城也曾出现过类似的火爆景象,640套房源,除去224套棚改货币化安置,43953名普通购房者将竞争剩下416套房源,中签率不足百分之一。照此看来,金色和庄很可能刷新这一纪录。

克而瑞研究中心的数据显示,10月,TOP50房企中有近6成企业的单月业绩环比下降,其中多数房企较9月的业绩环比降幅在20%-30%之间。

如果说新房涨价难是因为限价政策,那么二手房下跌则露出了楼市降温的真面目。

国庆期间推盘千千万,为何金色和庄能够引发临安城大规模哄抢?

从目标完成情况来看,截止到10月末,在年内设定了全年销售目标的企业中,近6成房企的目标完成率在80%以上。其中,恒大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上。另有近3成的房企目标完成率在70%-80%之间,剩余少数房企目标完成率不及70%。

那么,往年比较火爆的“金九银十”,为何今年忽然就失灵了?当下对房价和购房者心理影响最大的因素是什么?房企在“金九银十”期间将如何做促销?我们来看看大头的分析。

有杭州地产人士对《国际金融报》记者表示,杭州的限价政策规定,新开楼盘均价不能高于上一期均价,因此此次金色和庄1.2万的均价与上一次保持了一致,该价格与周边二手房形成了一定的价差,均价1.2万元,总价不过一百万元出头,单价、总价门槛都很低,很多购房者能够负担得起。此外,在推的虽然为89平方米小户型,但每套房子都预留了大量的可拓展空间,包括错层阳台、设备平台等,每个户型的可拓展面积均超30个平方米,个别户型甚至可以拓展成四房两厅两卫,属于在“偷面积”被严控制度下的幸运儿。加之金色和庄周边配套和居住氛围成熟,位于河庄街道的核心地段,还是“准现房”和“地铁房”,多重优势傍身,自然一房难求。

克而瑞研究中心认为,在行业增速放缓、调控趋严、整体项目去化率下降的背景下,部分房企完成全年业绩目标仍有一定压力。未来两月仍需加速推货入市,积极推盘去化、冲刺全年目标。

其实,国家统计局发布的8月份70个大中城市商品住宅价格指数,最多只能做参考,完全不具有真实的市场意义。

然而,上述地产人士强调,金色和庄的表现仅是个例,不能代表楼市整体情况,市场下行阶段,杭州楼市“金九银十”表现一般。

房企携手电商备战“双十一”

道理就是一个:一二线城市甚至部分三四线城市还在限价之中。相比之下,还是二手住宅价格稍有意义。二手住宅价格环比下跌的城市,已经连续三个月超过20个。

广州折扣力度过往少见

继“十一”期间推出特价房促销后,多家房企又开始携手电商平台备战“双十一”。

2019年8月,70个大中城市二手住宅销售价格指数

不同于杭州楼市的一枝独秀,羊城广州的促销范围似乎更大些。

据了解,恒大已与苏宁达成全面合作协议,“双十一”期间上万套恒大房源将登陆苏宁推客进行销售;超过200家房企与京东联合,将于“双十一期间”在70城投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元;“双十一”当天将有上万套特价房源在阿里拍卖推出。

支付商金九已完结,房企败走。仅从这个指标来看,市场已经有降温迹象。

8月以来,广州楼市整体开盘去化效果并不理想,刚刚过去的9月,广州全月新房成交量为80万平方米,环比下降6%,同比下降44%,小规模的促销未能刺激购房者的欲望。

券商中国记者打开京东APP,刚一进入京东房产页面,就跳出了碧桂园购房节的促销广告。

但实际上,楼市降温真正的更大的影响因素,是始于几个月前的银保监会23号文件、729央行座谈会、730政治局会议等等。特别是730政治局会议首次明确不将房地产作为短期刺激经济手段。

9月下旬,在“金九”即将过半之际,不少房企为回笼资金以及冲刺销售业绩做准备,加入抢收队伍。据媒体不完全统计,国庆7天,广州全市19个项目有动作,其中4个全新项目开盘,13个项目旧盘加推,1个项目开放营销中心,1个项目开放营销中心及样板间,连久违的天河区也迎来了新盘入市。

10月29日,融创西南与京东达成战略合作,融创西南旗舰店即将上线京东,活动期间15城万套房源发放总计3亿购房券,京东补贴最高190万。这是融创西南首次跨界电商行业开启创新营销活动。

而今年的“金九银十”到底会不会再来?其实是一个伪命题。

同时,越来越多项目采取降价加推,一波又一波的特价房推出不断,甚至有不少优惠活动,如首付分期、买房送车位、送装修送家具……

中国指数研究院指出,受全年市场不振及去化等因素影响,房企营销手段增多、营销力度加大、营销周期延长,以促进销售、增加回款。房企营销手段主要包括全员营销、首付分期付款、特价房、先售后租等,营销周期也逐渐延长,此前8月开始恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”活动,叠加全员营销以提升公司销售。目前,适逢电商“双十一”活动,房企借势与电商合作促进销售。

所谓的“金九银十”“金三银四”,都是十多年前,正常市场下的季节性周期。

从价格上来看,确实有惊喜之处。荔湾有盘低至3字头,南沙、增城均有盘由原来2字头的均价,如今推出1字头单位,这些特价单位甚至低于区域内的二手房价格。

亿翰智库认为,当前的行业环境对企业而言,绝对称不上乐观,而且可以用严峻形容,去化率下滑也已成为行业共识,在这样的环境下,营销的作用力将发挥大作用。从企业端来看,通过观察企业销售业绩数据可以发现,实现“金九银十”的企业,其销售业绩与其自身的营销能力不无关系,包括碧桂园、中国恒大、阳光城、世茂房地产等在内的多数企业都采用了形式各异的营销手段来促进货量的去化,并在销售端取得了优异表现。从购房者来看,目前购房者购房的观望情绪日渐浓厚,选择范围也在不断拓宽,购房者可以等,不急于一时实现新房消费,而此时,企业的营销手段或成为促使购房者做出购房决策的主推因素之一。外部环境变化,政策收紧,融资紧缩,快去化,速回款刻不容缓,营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化,强化营销力为企业当务之急。

从2005年国五条调控开始,正常的市场生理周期完全紊乱。市场的节律完全取决于政策导向和宏观经济形势,或者说取决于人们的预期。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为,国庆期间广州6个中心城区的供应依然不多,基本集中在外围,因此6个中心区新盘价格较为坚挺,让利幅度不大。而花都、增城、从化等区域优惠幅度较大,尤其是一些尾盘倾销直接给出了8折,个别新开楼盘价格也低于9折,这在过去市场是很少见的。

对于未来两个月的市场形势,克而瑞研究中心预计,进入房企年底的业绩抢收期,市场供应量或将迎来一波放量增长。但考虑到政策层面经731会议定调难有大规模、实质性松动,信贷层面依旧偏紧,LPR换锚后多城房贷利率稳中有增,加之持续低迷的行情进一步加剧市场观望情绪。市场正处于加速转冷的通道中,未来两月成交颓势恐难大幅逆转。

其中,开发商的预期,主要取决于融资的难易程度和利率水平;公众的预期,更多取决于政策和舆论导向。

规模房企九月业绩飘红

如2008年9月,全球金融危机时刻,楼市瞬间冰天雪地。

降价促销的背后是房企的抢收。

2009年年底,杭州某楼盘开盘,数百人拿着铺盖卷儿,在冰天雪地之中漏夜排队。

一个有意思的现象是,即便市场人士对今年楼市的“金九银十”普遍不乐观,但刚刚过去的9月,规模房企的销售业绩却表现出色,促销手段似乎正在见效。

2009年,杭州某楼盘售楼部的临时大棚内,购房者漏夜排队

根据亿翰数据统计,今年9月,TOP30房企销售业绩单月环比均有不同程度上涨,其中TOP21-30房企单月全口径销售金额环比涨幅高达35%,预计未来仍将继续保持高增长势头。

2015年股灾之后,官方推出的去库存和棚改政策,使得2016年整个中国,无论一二线还是三四线城市,都近乎疯狂,哪怕是在7、8月份的炎炎夏日也不例外。

具体来看,发起轰轰烈烈“全员营销”的恒大更是创下单月新高。其公告称,9月实现合约销售金额约831.1亿元,较上月增长约73.8%,较去年同期增长约31.9%,刷新了集团单月合约销售金额的历史纪录。刚刚在业绩会上表示“第五也挺好的”融创凭借着9月的强劲销售,不仅重回第4,还将对保利的领先优势拉开至200亿元以上。此外,世茂房地产9月单月全口径合约销售金额约为320.9亿元,环比增长49%,同比增长57%,超越龙湖跻身十强。

实际上所谓“金九银十”之说,早已不存在了。

亿翰智库显示,今年1-9月,销售金额超千亿元的房企已达23家,较1-8月增加4家。而今年上半年,销售金额超千亿元的房企仅为12家。随着“准千亿”房企规模诉求愈加强烈,预计2019年“千亿”房企阵营将再度扩容。

2019年的秋天,只不过是巧合,恰好碰上了楼市降温,这才有了“金九银十”开局受挫、难再现、预期已经转变等等舆论。

关键词阅读:杭州楼市

对今天中国楼市的影响,季节和气候因素,可能连第10位都排不上。

宏观经济走势、货币政策走势,特别是货币政策中关于房地产市场的政策等等非房地产市场的因素,对市场的影响更大。

市场的“金九银十”可能不再,但9月、10月观察市场的窗口却很多。

9月美联储开启了全球新的降息通道,中国央行是否会跟随降息?10月的中共四中全会等等,都是重大影响因素和时间节点。

今年上半年楼市有个“小阳春”,主要由金融放松驱使。到了下半年,金融收紧,政策上又没有任何放松的迹象,经济也没有差到需要放松楼市来刺激的地步,因此总体而言今年楼市不会出现“金九银十”。

不过,具体到不同的城市又是不同情况,政策有一些差异,购房者的信心和预期也是千差万别,尤其突出的是不少城市出现了政策性“倒挂盘”现象。

不少城市一些地段的新房因为限价比周边二手房价格低很多,甚至有的地方新房与二手房的单价相差1万-2万/平方米,新房因为限价政策价格较低,反而二手房更能反映真实的房价,露出了市场的真面目。

最近,苏州、南京等不少城市都出现了这种现象,部分楼盘出现了上万人摇号抢购几百套房的火爆场面。

虽然中签率比较低,但刚需族还是会去抢房,投资客也想趁机赚取差价。这样一来,在楼市低迷的当下,这种看似火热的现象反而撑起了市场的信心。

当然,不同城市的情况也不太相同:限价越严格的城市,抢购新房的现象越多,市场显得火热;限价越宽松的城市,市场反应反倒比较“冷”,更能反映真实的市场情况。

从整体看,会呈现成交量慢慢下滑,价格慢慢下降这样的趋势。

所以,今年楼市“金九银十”规律完全被政策打破,出现了政策性“倒挂盘”特殊现象,“倒挂盘”带来的市场热度显然不是市场的真实反应,甚至可以说是扭曲的。

若对今年的“金九银十”成交量有期待,恐怕会落空。

并非今年“金九银十”的市场行情不如往年,而是今年春节后房企就已经开始发力,“小阳春”之后的市场推盘力度一直没有减弱迹象,入市项目的价格保持得也相对稳定,因此商品房市场的成交量波动性相对较小。

可以说,今年房企的“冲刺”提前了,在下半年经济环境不确定性以及楼市调控从紧的双重压力下,早在今年5月份,不少房企已加快推盘的力度,6-7月的市场推盘节奏以及促销也大于去年,因此8月业绩整体依然有提升,说明房企加速销售的力度并未减弱。

所以,虽然今年“金九银十”可能成色不足,但并不代表全年成交量会出现明显下滑。相反由于房企早早在市场发力“抢收”,导致市场的需求被提前释放,虽然供应量后续持续增加,但市场行情将保持相对稳定。

对于房企将在“金九银十”期间有何动作,我认为整体降价和促销是主旋律,但不同地方有不同力度和方式,值得关注的有:

大型品牌房企会策划全国性质的“打折促销”活动,但在不同地区的表现力度会有明显差异。

一般来说,限价比较严格的部分热点二线城市,新房价格本来就低于市场真实水平,房企自然不会有很大的促销空间;而那些面临销售困难的例如北京的大量“限竞房”,不得不通过多种方式促销。

*限竞房指的是让开发商向上竞地价,向下竞房价。

此外,三四线及以下城市的楼盘降价力度往往会比一二线城市的要大,并且销售的难度也在不断提升。

本篇作者 | 李梦清

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