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2019-08-16 04:15 来源:未知

摘要:本报记者 许望 综合报道 逛一逛奢侈品中古店曾是赴日旅游的特色行程,中古即二手,二手奢侈品交易在日本有着相当大的体量。随着近几年二手奢侈品电商的爆发式增长,美国市场也获得了更多的关注,并且伴随着用户数量增长、销量翻倍,多样的平台模式也相继出现...

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万一通过了呢

苹果新款发售时的排队盛况在奢侈品行业同样存在,并且有过之而无不及。

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题图来自视觉中国

二手奢侈品交易与传统奢侈品零售并非互不干涉的平行市场,前者已经深刻着影响者后者

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中国消费者对奢侈品的狂热追求在全世界赫赫有名,麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》显示,中国消费者每年的奢侈品消费额超过5000亿元人民币,为奢侈品贡献了全球三分之一的市场。继日本之后,中国短短数年间一跃成为全球范围内奢侈品消费额最大的国家,预计在2025年将达到全球44%的市场规模。

  本报记者 许望 综合报道

美国二手奢侈品寄售网站The Real Real,已经流着血跑到了纳斯达克的大门口——

作者 | Drizzie

H&M推出二手服装店了?

奢侈品,与艺术品一样具有收藏价值,二次流通时仍然具有较高的价值,尤其是限量版奢侈品,进入二级市场后价值甚至可能高于新品。奢侈品消费量激增也意味着奢侈品的保有量在持续上升,有数据显示,从2007年至2016年的9年间,国内二手奢侈品包包存量超过一万亿元,但进入二级市场的包包数量仅有3%-5%,与日本、美国等发展成熟的二手奢侈品市场相比存在着巨大的上升空间,二手奢侈品这一块巨大的蛋糕也就十分引人遐想了。

  逛一逛奢侈品“中古店”曾是赴日旅游的特色行程,“中古”即二手,二手奢侈品交易在日本有着相当大的体量。随着近几年二手奢侈品电商的爆发式增长,美国市场也获得了更多的关注,并且伴随着用户数量增长、销量翻倍,多样的平台模式也相继出现。与此同时,在中国,二手奢侈品电商也进行了诸多尝试。

本月初,The RealReal Inc.申请了在纳斯达克交易所上市,并在向美国证监会提交的S-1文件中首次披露了自己的业绩表现。成绩并不算好看:调整后EBITDA(税息折旧及摊销前亏损)为亏损5886万美元,与去年同期4430万美元相比扩大了32.9%。2019财年一季度,The RealReal的增长开始放缓,亏损加剧。

奢侈品消费与全球经济环境紧密相关。当全球经济步入振荡期,奢侈品消费者们也开始勒紧裤腰带,开始选择退而求其次。

在快时尚行业经常被批判

随着消费升级以及共享经济的流行,年轻消费者的消费观念有所改变,对二手商品交易、租赁消费的接受度提高;淘宝、京东等大型电商平台的助推,使消费者网上购买奢侈品的频次逐渐高涨;二手交易平台闲鱼、转转等发展得如火如荼。这些对于二手奢侈品电商来说都是利好因素。

  火热的美国市场

但其招股书中体现出的,二手奢侈品的交易市场却依然分外庞大:个人奢侈品市场预计2018年将达到2940亿美元,到2025年将增长到362亿美元至412亿美元。也因此,尽管亏损,国外和国内的闲置奢侈品市场都还在自顾自地跑着。

上周五,美国二手奢侈品经销商The RealReal正式登陆美国纳斯达克证券交易所,首日股价飙升44.5%至28.9美元,市值高达23.9亿美元,远超于早前市场对该平台15亿美元的估值。在此之前,关于The RealReal进行IPO的传闻已经酝酿了三年。

不可持续发展的今天

大量平台涌现,B2C和C2B2C模式角逐二手奢侈品电商市场

  7月底,美国最大的二手奢侈品在线销售平台The RealReal公布了2017年上半年的销售数据报告。报告显示,Chanel、Hermès、Louis Vuitton是最受95后欢迎的奢侈品牌,而近两年因换了设计总监而颇受年轻人喜爱的Gucci则势头强劲,连续两年位列第四的位置,甩开了Céline等其他大牌。

The RealReal,就是国内很多中高端闲置品交易平台的对标,不过显然,国内的闲置品交易平台们还远没有到可以上市的那一天。最起码,它还没有被写在“心上”创始人,董博文的时间表上。

与传统奢侈时尚零售商在资本市场的惨淡相比,近期Revolve、Farfetch、Stitch Fix等时尚类互联网初创公司新股都大受热捧。不过,不同于常规的时尚电商模式,The RealReal是首家二手奢侈品交易平台,意味着投资者已将目光投向不断喷发的奢侈品二手交易市场。

快时尚巨头 H&M 集团日前宣布

在消费观念转变和奢侈品保有量激增的契机之下,国内涌现了多家二手奢侈品电商,并且颇受资本认可,相继获得了融资,其中爱丁猫于去年9月获得了135万美元的A轮融资,寺库网今年也成功赴美上市。

  年轻人对于二手奢侈品的热爱也成为行业的一大增长点,据了解,该网站用户中95后比90后多出35%。而年轻群体的消费偏好也在数据中得到体现。潮流品牌受关注上升,Supreme的销量增加了1500%,Off-White增加730%,Vetements增加了548%;年轻设计师领导的女装品牌也涨势喜人,Self-Portrait的销售额同比上涨636,J.W.Anderson同比上涨143%,Rosie Assoulin同比上涨137%。

永远在爆发前夜?

The RealReal由今年62岁的女性创业者Julie Wainwright于2011年创立,主要发售Chanel、Gucci等奢侈品牌的二手服装和配饰。除了线上官网和Instagram商品橱窗,The RealReal目前还在美国各大城市开设了10家实体店铺,提供送货上门的高端服务。The RealReal表示,自成立以来已发售了价值高达9.88亿美元的商品,已成为“改变消费者习惯的先锋”。

试水二手服饰项目

国内的二手奢侈品电商主要分为B2C和C2B2C两种模式。B2C模式的二手奢侈品电商如捡衣裤,只出售不回收二手奢侈品,其货源都来自于国外买手或奢侈品店样衣,商品几乎涵盖了国外所有知名设计师品牌,并且打折力度非常大,从该平台的商品列表来看,1、2折商品不少。但捡衣裤只出售二手服装,而且每件商品只有一件,虽说用户不用担心撞衫,但用户可能面临有喜欢的款式却买不到合适尺码的状况。

  此外,男士寄卖产品销售额翻了一番多,同比增长108%。奢侈品手表销售额增长了150%,主要品牌为劳力士、卡地亚、百达翡丽等。

相比The RealReal置身的美国市场,董博文自信地认为“中国市场要大一倍两倍都不止”。

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C2B2C模式的电商相对而言比较多,有爱丁猫、心上等平台,转型前的寺库也是此模式的二手奢侈品电商。此类型平台电商既出售也回收二手奢侈品,用户可以选择折价出售给平台,或者在平台寄卖,出售成功后平台收取相应手续费盈利,而且用户可以随时撤回寄卖商品。在回收鉴定服务上,有的平台设有线下奢侈品检验店,如寺库、胖虎等,而爱丁猫等平台则是提供远程鉴定服务。此外,心上等平台还会提供奢侈品养护服务,以此增加用户忠实度。

  二手奢侈品的大热加速了行业的竞争。据WWD报道,今年6月,The RealReal再获得5000万美元融资,目前已获1.73亿美元的总投资。实体店销售很可能是The RealReal的下一个突破口。自去年12月份开设了第一家实体概念店以来,The RealReal已在7个城市提供免费的线下奢侈品鉴定服务。日前The RealReal宣布今年年底将在纽约曼哈顿开设一家占地740平方米的线下旗舰店。除了让消费者亲见二手销售的商品之外,门店还将提供包括鉴定、估价等服务。

“美国人对于奢侈品的热衷度远远小于中国人。中国人,或者说亚洲人的奢侈品购买力第一。”对于The RealReal的上市,董博文在接受虎嗅专访的时候说。

The RealReal表示,自成立以来已发售了价值高达9.88亿美元的商品,已成为“改变消费者习惯的先锋”

在瑞典推出二手服装

但受国内消费者需求影响,与捡衣裤等平台所不同的是,胖虎等既回收又出售的平台主要回收热门或限量版二手奢侈品,看重款式而非商品的保质程度,非这两个门类的商品折价会比较大或者不回收。

  The RealReal目前有500万注册会员和每月超过350万网络访客。在交易抽成30%的同时,他们宣称相比其他渠道,二手奢侈品卖家能够在此获得更多的收益。

麦肯锡《中国奢侈品报告2019》有数据显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一;如果以家庭为单位来计算,每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品;到2025年,中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍,达到1.2万亿元人民币,将贡献全球40%的奢侈品消费额。

据公开资料显示,2018年The RealReal收入大涨55%至2.07亿美元,净亏损则较2017年的5230万扩大40%至7580万美元,2019年第一季其营收大涨49.6%至6925万美元,净亏损录得2322万美元,上年同期为净亏损1410万美元。报告期内,该平台活跃买家为45.6万人,上年同期为32.6万人。

线上平台 Sellpy

二手奢侈品电商的出现,无疑让出于各种原因想要购买奢侈品但是没有能力购买新品的消费者,能够以相对低廉、并且在他们接受范围内的价格拥有奢侈品。同时,二手奢侈品电商的出现也可以让更多奢侈品保有者通过出让闲置奢侈品套现以购买新品。尽管二手奢侈品看似前景远大,但是一直未成气候,与从业者的希冀相去甚远。

  在The RealReal之外,其它平台也提供了各有特色的服务。例如专攻高档奢侈品的二手交易平台Vestiaire Collective,允许卖家自行对商品定价,这使得客户更加乐于频繁访问网站,以秒到出价更低的二手商品。专攻奢侈品包袋领域的Rebagg则更加适合追求省事的用户,他们要求客户寄送商品至Rebagg完成估价,直接向客户提出报价并在1-2天内完成付款。库存、清洗、销售、售后等过程完全由Rebagg承担。近日,Rebagg也宣布完成了1550万美元的B轮融资。

在创立心上之前,董博文做的是线下奢侈品养护“奢品汇”的生意,而心上的基本逻辑也随之而来:总有一些顾客有着卖旧换新的需求。

也就是说,The RealReal目前还未实现盈利,并且在短期内似乎也很难盈利。目前该平台拥有超过1700名员工,并在投资实体店,市场营销,团队扩张上继续加大投入,吸引更多的买家和寄售者,平台预计在可预见的未来亏损将继续。

并与天猫和闲鱼两大平台达成合作

受服务掣肘,二手奢侈品电商发展进退维谷

  另外同样火热的二手商品销售平台thredUP则放宽了对“奢侈品”的定义,更加常见的是J.Crew和Banana Republic这样的轻奢品牌。不过,原本以童装寄售起家,并以销售平价二手服装为主的寄卖网站thredUP不打算放过潜力巨大二手奢侈品市场,于7月推出了测试版奢侈品寄卖网站“Luxe”。为应对行业竞争,thredUP还挖来前佳士得高级副总裁兼国际手表零售部门负责人Reginald Brack领导自己的手表部门。

不需要所谓的互联网思维,不用融资,更不用坐在投资人的对面写下洋洋洒洒的业务模式和盈利时间。这是做线下和做心上不一样的地方。

互联网评论人雷建平表示,The RealReal与Julie Wainwright曾经创立的上市公司宠物电商网站Pets.com一样,都面临着难以盈利的问题。后者尽管获得亚马逊6000万美元投资,IPO融资1.1亿美元,却时逢互联网泡沫破裂,网站最终倒闭。

在中国尝试线上旧衣回收

二手奢侈品电商的出发点是好的,但国内规模至今未能壮大起来也不是没有原因,十年长路走来的寺库网选择转型无疑也在说明二手奢侈品存在着掣肘因素。

  中国市场:致力连通日本货源

2018年初,董博文拿到了GGV纪源资本和愉悦资本领投的C轮融资,这也是目前为止心上最近完成的一轮融资。之后的节奏,董博文想要再慢一些:“一般到后面就不会那么快了,心上现在的资金状态良好,等各方面成绩都高一些的时候再去进行新一轮融资。”

但是在当今的资本市场,是否盈利早已不是大问题,这并不妨碍资金涌进新兴创业模式上。2018年7月,The RealReal完成1.15亿美元G轮融资,私募基金Perella Weinberg Partners旗下PWP Growth Equity领投,参投方包括纽约私募基金Sandbridge Capital和现有投资方Great Hill Partners。

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其一,消费升级背景下,虽然很多手有资产的中产阶级不再以价格论消费,年轻消费者对二手奢侈品消费的接受能力也有所提升,但新消费观念带来的影响还有品牌消费频次降低,质量消费频次上升。尽管手表等奢侈品在一定程度上是与质量成正比的,但服装、鞋包等奢侈品的质量却未必与品牌成正比,对富人群体来说奢侈品其实也是一种快消品。

  相比美国在线奢侈品市场的自成一体、迅速发展,中国的奢侈品交易还在起步阶段。奢侈品B2B交易平台梨涡创始人赵德鹏在接受36氪采访时表示,我们有着极大的市场潜力,而市场规模却不能够相匹配。根据中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据显示,2016年我国奢侈品流通总量达到约500亿美元,而二手奢侈品市场不到15亿美元。

已经讲了十几年的二手奢侈品电商故事,实在略平淡无奇了些:融资节奏稳定,也少了其他风口行业里的杀伐和血腥味。可以说,闲置奢侈品市场一直处在爆发的前夜,却一直没有爆发。不过董博文觉得,所谓的爆发“很快了”。

如果说三年前,时尚电商还算行业的新型模式,那么现在,线上二手奢侈品交易平台无疑抢了风头。后者切中消费者的两个心态:要便宜,要环保。

其实早在几年前,H&M 就试过出售二手服装

国内消费者的心理洁癖非常严重,使用共享洗衣机都心有抵触,更别说是购买别人穿过的衣服了,此观念的转变还需长时间培养。在奢侈品之外,消费者拥有了更多的选择,网易严选等重质量轻价格的品质电商崛起正是消费升级背景下的选择趋势之一,而定制平台也可以视为选择之二。

  相比较而言,日本的奢侈品流通总量略低于我国,二手奢侈品市场规模却超过50亿美元。赵德鹏的思路就是连通中日两地的二手奢侈品市场,为中国市场引入高质量的货源。在日本,购买二手奢侈品是常态,二手奢侈品的实体销售店经常出现在最繁华的商业街区,二手商品卖场规模庞大、处理流程专业、管理标准严格,与销售正常商品的超市、卖场无异。

体现在数据上,“爆发”就是一级市场到二级市场的渗透率会变高。“美国和日本分别都是25%到28%,中国现在可能只有2%到3%,我们认为随着经济的下行,渗透率就会增高,这是通常的情况。中国的存量是特别大的。”董博文说。

年轻消费者想要奢侈品但不想支付全部零售价,同时他们希望对环境负责。这些消费者越来越多地选择购买旧物品或租用服饰。据悉,超过75%的The RealReal买家和卖家的家庭年收入超过5万美元。虽然旧货店甚至eBay已经存在了很长时间,但目前专门从事二手服装和配饰的初创企业提供了更先进的购物体验,引起了风投机构和传统零售商的注意。

但最后放弃了这事儿

其二,寺库等二手奢侈品电商回收的二手奢侈品再进入二级市场时售价非常高,与国外新品售价相差无几。与此同时,国内消费者对奢侈品的追捧,也让很多奢侈品品牌如Channel等将中国纳入了全球发展计划之中,国内的奢侈品价格正逐渐与国外奢侈品价格趋平,而过去积极赴海外购买奢侈品的消费者也逐渐转回了国内,在此情况下恐怕消费者更愿意加钱购买新品。

  在奢侈品门类中,针对二手奢侈品店主开展的“中古奢侈品拍卖会”是一贯延续下来的制度。拍卖不对消费者开放,只有店主们在此评估各件商品并出价。这样的拍卖会一场持续一天,大部分单件起拍,而一整天下来能有多达8000件的商品拍出。对于中古店主来说,拍下来卖不出去的商品也不用担心遭到太大损失,选在下一场拍卖会中再次拍出即可。

那么,未来的方向在哪里?

零售分析公司Pro4ma的创始人Liz Dunn表示,某些群体的消费方式正在发生变化,The RealReal的上市将测试这股趋势究竟是短期的热度,还是长期趋势。

他们表示

其三,尽管目前奢侈品行业发展正热,但将奢侈品的发展前景等同二手奢侈品市场显然是不合理的,在国内奢侈品的保有量增长与闲置奢侈品的增长并不成正比。目前国内销售的奢侈品以消耗型奢侈品为主,存在较高的损坏率,再加上国内消费者对奢侈品新品的消费还处于非理性消费阶段,国内奢侈品市场的闲置奢侈品并未出现过剩状态。

  赵德鹏利用自己留日的背景,与这些日本中小型奢侈品中古店合作,帮助他们与国内的经销商对接。他希望自己创立的B2B平台梨涡能够替代线下拍卖会的形式,避免“看货三天、竞拍三天、来回路上一天,一次拍卖会浪费一整周的时间,效率低下”这种情况。

  1. 依然在探索的租赁模式

自全球经济透露了衰退信号以来,二手交易便开始蓬勃发展,逐渐覆盖了从廉价时尚到奢侈品的全品类。像The RealReal,Poshmark和ThredUp这样的网站也被称之为“再商业”(Re-commerce)。应用程序Poshmark主打中等价位的二手服饰,包括主流品牌如Anthropologie和J.Crew。知情人士透露,该公司自2011年以来已筹资约1.6亿美元,今年早些时候聘请银行准备公开募股。ThredUp自2009年以来筹集了超过1.3亿美元,而位于伦敦的二手平台Depop最近得到了6200万美元的投资。

“在可持续发展理念的促动下

其四,对二手奢侈品行业来说,服务无疑是重中之重,对于电商来说更是如此。但国内的二手奢侈品电商除了行业问题之多外,各平台从鉴定、养护到售卖的各项服务都存在问题。一方面,国内是奢侈品仿制品的最大制造地,公开数据显示2016年受审查的奢侈品中仅有40%的真品,二手奢侈品市场上鱼龙混杂,而电商恰恰是仿冒品流通的最大渠道。但国内缺少正规的鉴定机构,也缺少高级鉴定师,各个平台的鉴定团队均来自第三方鉴定机构,鉴定真伪存疑,鉴定难是二手奢侈品电商发展的极大阻碍之一。

  真假鉴定是痛点市场潜力待开发

在虎嗅去年的文章《“心上”的闲置奢侈品交易逻辑是什么?》中,董博文说过心上要做闲置品的租赁交易。租赁并不是心上一开始切入的点,毕竟2015年的时候共享和租赁的风还没有吹起。

零售分析公司GlobalData数据显示,去年美国二手服装销售总额达到240亿美元,并且可能在五年内翻一番至510亿美元。根据贝恩公司的一份报告,2018年美国高端商品转售市场估计为60亿美元,预计到2023年全球将达到510亿美元。以往瞄准中端市场的Depop、ThredUp和Poshmark均开始涉足奢侈品行业。

现在已然是和当初推出二手服装项目时

另一方面,国内二手奢侈品平台缺乏奢侈品维修、清洁保养、翻新的专业能力,在各项关于二手奢侈品电商的投诉中,平台假货多,回收的二手奢侈品没有按养护标准存放、保养,寄卖商品撤回后,奢侈品的磨损增加等投诉较多,可见国内二手奢侈品电商仅仅是提供了交易的平台,服务专业性还有待提高。

  相比梨涡的B2B模式,国内市场更常见的模式还是C2C,即连通二手奢侈品卖家和买家,提供交易平台服务并抽成。在这个市场上,解决假货问题是大家达成共识的首要任务。

这回董博文告诉虎嗅,目前心上的租赁业务还停留在调整商品的阶段,也就是说,它并没有成为心上主要的业务模式之一。计划中的租赁模式,颇有些订阅制电商的意味:将自营商品租给别人,以周为单位起租。

今年早些时候,美国高端百货Neiman Marcus投资了二手奢侈品网站Fashionphile网站。消费者可以在Neiman Marcus的一些门店寄售使用过的奢侈品,并用售卖二手商品所得的收入购置新的商品。类似的市场力量正在推动Rent the Runway、Le Tote等租赁平台的增长。这些公司都能让消费者能够以低廉的价格获得原本十分昂贵的奢侈品。

完全不同的情况”

类比日本发展环境,国内二手奢侈品电商爆发尚远

  目前国内的奢侈鉴定行业没有绝对权威的机构。既有像中国旧货业协会二手奢侈品工作委员会、中国电子商务协会奢侈品鉴定中心这样由行业协会运作的第三方鉴定机构,也有类似易奢拍鉴定学院这样做奢侈品鉴定创业的机构。据易奢拍表示,2016年全年的鉴定样品中,仅有不到40%为正品。中国旧货协会也给出了类似的比例。

只是近几年,国内订阅制电商们过得不算顺利——女装订阅平台Abox壹盒就在几个月前终止了运营。订阅制的红利来自于用户早期的新鲜感,但他们会很快就疲劳于过于复杂的玩法。

真伪认证是二手奢侈品交易的核心问题,当消费者选择二手奢侈品时,他们面对的是价值4610亿美元的假冒市场。与The RealReal最为类似的奢侈品交易平台Vestiaire Collection虽然也实行相似的商业模式,但是The RealReal在对产品真伪鉴定和认证过程方面的表现更为出色,或也决定了后者更早受到资本的青睐。

因为可持续发展理念

很多人喜欢将国内二手奢侈品市场类比日本二手奢侈品市场,认为国内二手奢侈品规模不久后便会趋近日本,然而事实上两者目前根本不具备可比性。尽管国内消费者对奢侈品的狂热追求与90年代日本经济繁荣时期的境况相似,但是两国可供二手奢侈品发展的环境却是截然不同。

  彭雷是国内二手奢侈品C2C市场的一位创业者,在他对自己产品闲拍App的规划中,卖家将对拍品设定最低售价,买家在不知道最低售价的前提下零元起拍。在处理假货问题方面,“闲拍App”一方面对卖家发布的信息提出了诸多条件;另一方面则与中国电子商务协会合作提供鉴定服务,要求卖家将拍品先寄至闲拍鉴定,然后由闲拍寄给买家。

不同的商业模式之间可以融会贯通的是,找不到一个清晰的盈利模式的小众化市场,最终也就难以形成稳定的商业模式闭环。尤其在国内,租赁模式对用户的培养成本还十分高昂。

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正在改变千禧一代

首先,日本的二手奢侈品繁荣,依托的是整个中古(二手商品)市场的长期有序发展,日本拥有众多的二手商品店,说明民众已经形成了消费二手商品的习惯,甚至有的消费者从不消费一手商品而是选择二手商品。

  一方面假货问题并没有完全得到解决,市场仍然被假货充斥;另一方面国内奢侈品市场还处于扩张期,流通量年增长达到20%,人们普遍看低二手奢侈品的价值,心态上也不太接受二手货品。在这样的市场环境下,二手奢侈品市场能否进一步增长仍然存疑。

“它会对人使用奢侈品会起到一定的促进作用,但如果针对的是之前没用过的用户,那么它对于整体这个产业效率的提升,以及对整个公司的GMV、收益的贡献值也不会有那么大了。”董博文说。

真伪认证是二手奢侈品交易的核心问题,The RealReal为此聘请了100多名奢侈品鉴定专家

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其次,或许是受国土资源匮乏的影响,日本民众对物品的再利用非常重视,再加上日本处理垃圾需要缴纳相对昂贵的费用,也就导致民众更愿意将闲置物品赠与他人,愿意让有价值的物品进入二级市场。

  以2008年创立的寺库为例,其最初以奢侈品专业鉴定和线上二手交易为主要服务,在2011-2012年完成融资后,却迅速转型,以奢侈品全球采购、养护服务等为主,着重线下实体店的开设经营。2012年时,寺库二手与新品奢侈品的交易量还各占一半,到了2015年,二手奢侈品的交易比例已不到5%。

虽然是离钱最近的生意,但The RealReal却还亏损着,对于如何做履约这回事,心上还有着自己的盘算。

正如The RealReal名称所示,该平台对售卖产品的真实性特别强调,并通过聘请包括艺术品鉴定师、奢侈品专家、宝石学家、钟表师在内的100多位专家来验证其所带来的奢侈品,证明平台不出售假冒产品。Julie Wainwright认为,平台找到一批值得信赖的鉴定专家,是The RealReal业务脱颖而出的关键因素。

如今的快时尚,每年多达52个上新季

最后,日本二手奢侈品行业从鉴定回收、保养维护到再次出售的过程都有严格的行业秩序规范,成为鉴定师的标准也非常高,对从业者的诚信度要求也很严格,因此市场内没有假货流通。日本中古市场,不仅是二手奢侈品的保养维护很好,如书籍等一般日常消费品的保质程度也很高,从日本中古市场购买一本99年出版的九成新书,其崭新程度也与新书无异。而物美价廉,正是国内不少消费者愿意不远万里通过代购平台,或前往日本旅游时购买中古品的原因。

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  1. 还是要做自营?

事实上,二手奢侈品交易与传统奢侈品零售并非互不干涉的平行市场。近期种种迹象表明,二手奢侈品交易的兴起显然已经对奢侈品市场施加了反作用力。

我们买了更多的衣服

再对比国内,国内不仅是二手奢侈品市场,而是整个二手交易市场都处于缺少监管的无序状态,闲鱼、转转等平台的交易经常传出诚信纠纷,而二手奢侈品电商也是如此。国内市场不具备日本一样的发展环境,很快会像日本二手奢侈品市场一样爆发也就无从说起。

更多

闲置品电商平台目前都会采用的是寄卖模式,心上就有着寄卖和C2B2C自助发布两种模式,其中自助发布模式的比例占到六到七成,剩余的空间就是寄卖。而出于供应链商家属性的变化,董博文表示在未来,心上的寄卖模式会越来越多。“因为个人卖家越来越多,所以寄卖的方式会越来越成为主要的方式,我个人觉得在不远的将来这两种模式就会平分秋色。”董博文说。

据《纽约时报》最新报道,随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现,价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者,日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein奢侈品分析师Luca Solca表示,目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

却把每件衣服的穿着周期缩短了一半

结论

而除了这两者,董博文寄予了希望的其实还有自营商品。

稀缺性曾是奢侈品牌最珍爱的羽毛,但是互联网的出现改变了一切。时装评论人Julie Zerbo调查了海外的几个奢侈品转售网站,来自迈阿密的转售网站Privé Porter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新,成色上好,只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里,Privé Porter已售出价值超过6千万美元的手袋,绝大多数这些销售发生在社交媒体Instagram。

平均40%的衣服在过季后

二手奢侈品的线上鉴定相比线下难度大,诚信问题是制约二手奢侈品电商发展的因素之一,企业尚不能保证自由平台交易的合规性,自然也难以推动行业有序发展。目前国内奢侈品行业的发展给二手奢侈品电商带来的是虚假繁荣的希冀,二手奢侈品电商想要迎来风口,除了真正的闲置奢侈品保有量增加之外,市场诚信的维护,奢侈品鉴定、维护保养等专业性的提高都是必要之举。

心上所做的事情,“是一件相对来说毛利比较高的事情。我们构建的估价体系是为了今后我们能够有一部分自营的货品做准备。对自营来说核心的、底层的逻辑就是要有估价体系,没有估价体系是做不了自营的。”董博文说。

近来,被放在转售网站出售的商品越来越贵重,爱马仕市价超过1万美元的大尺寸手袋也赫然在列。转售电商网站The RealReal有超过300个铂金包可供购买,包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质,价格最高可达近4万美元。转售网站StockX以销售运动鞋闻名,现已将其产品扩展到手袋,货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。该平台上周最新获得1.1亿美元融资,还表示将进军中国和日本。

就会被关进柜子或丢弃

有数据显示,国内奢侈品电商的渗透率在3年后将达到15%,规模在400亿元左右,但线下奢侈品交易却有2300亿的规模。奢侈品交易集中在线下,二手奢侈品电商的天花板很低,由此可见二手奢侈品市场未来的发展增长在线下,然而线下的重资产模式对于线上盈利尚有难题的二手奢侈品电商来说也将是一大挑战。

开发履约过程中的估价系统和定价模型,是手握上一轮融资的心上现在的重点。技术是现阶段心上的关键词——增强定价模型和履约效率两方面,其正在建立的,是履约流程中的SOP和SLA(Service Level Agreement)系统——SOP是交易的流程,SLA就是每个履约流程下的履约标准。

据转售平台The RealReal报告显示,爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢侈品牌,其中爱马仕的Constance手袋平均价格同比增长67%。Vestiaire Collective还于上周下调佣金比例,所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表示该举动旨在吸引更多目标客户,同时引入更多的奢侈品。据Vestiaire Collective估计,转售行业目前约占奢侈品市场的8%,该比率到2022年将增加一倍。

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刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

“整个动态定价模型是非常技术化的东西,会根据某款包的点击量向卖家给出调价建议,比如热度比较高却没有成交,我们就会建议你卖家调低一些价格。”董博文说。

除了爱马仕,Chanel当属对于奢侈品属性最小心维护的品牌。相较于爱马仕早前对产量与供货的控制,Chanel手袋供货量虽然更为充足,但它通过定期涨价机制,保持产品的稀缺性,令其经典款和限量款成为消费者的投资对象,间接地催生了一个庞大的二手转售市场。

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履约过程中另一个重要的节点,是鉴定。现在奢侈品或球鞋交易平台依然是以人工鉴定师为主,这就使得鉴定结果往往皆是雾里看花。

日本中古二手奢侈品市场多年来已成气候,Chanel作为该市场的招牌之一,似乎一直持默许态度。不过随着互联网经济的到来,Chanel对二手奢侈品转售网站的态度却发生了大转变,这源于奢侈品牌对于电商的不信任感,因为电商很容易将假货的不良影响瞬间放大,进而伤害品牌价值。

英国BBC纪录片《Fashion's Dirty Secrets》

去年年底,奢侈品牌Chanel就对The RealReal进行过一场关于商标侵权和假冒产品的指责:Chanel质疑The RealReal的鉴定系统,它表示The RealReal所谓经过专业训练的鉴定专家不可信,因为只有Chanel才真正了解正版包袋的样子。当然,The RealReal的回应自然是表示自己可以保证对商品真伪的鉴定结果。

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这场诉讼的结果,自然也像所有已经离开货架的奢侈品鉴定结果一样影影绰绰。众所周知,在奢侈品交易和一些球鞋平台交易中,人工的鉴定和查验往往是最重要但最容易出问题的一环,人工鉴定的成本也十分高昂。不同的鉴定师在同一个鉴定环节下也可能会产生不同的鉴定结果。

Chanel对自身的奢侈品属性一直小心维护,声称只有品牌自身对产品真假有发言权

将时尚行业形容为

从人工到技术,奢侈品鉴定的bug能不能解决还说不好,但在董博文看来,自己已经给出了行业里面另一个解法。

值得关注的是,Chanel恰恰是The RealReal平台上的重点销售品牌,后者还在其实体店中为Chanel设置了特别专区。对此,Chanel已经感到无法忍受,去年以来频繁向The RealReal开炮。

全球最大的污染源之一

  1. 还需不需要线下?

去年11月,Chanel向The RealReal提出商标侵权和假冒诉讼,指责该转售网站虽然声称产品100%真实,但实则出售假冒Chanel手袋。今年3月,The RealReal则要求纽约联邦法院撤销诉讼,但Chanel又于今年4月作出反击,再次以同样的理由发起诉讼。

每年产生全球20%的废水

奢侈品门店里,专属的导购员、早已为你沏好的一杯咖啡或茶,还有临走送你的一张特意洒上了自家香水味道的名片......这是人们享受在奢侈品专柜消费的原因之一。

Chanel对The RealReal对手袋真假的验证方法提出质疑,并对它采用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表示不信任。该品牌声称,这种培训和认证方面的知识只存在于品牌内部,只有Chanel自己对真假有发言权。对此,The RealReal发言人Christine Heerwagen回应称Chanel仅仅是为了阻止消费者转售其二手正品,或者以折扣价购买这些商品,Chanel则暂未对新一起诉讼作出回应。

和全球10%的碳排放量

2018年,The RealReal在纽约开出了一家体验店之后,还在洛杉矶梅尔罗斯街道又开出了一家一千多平方米的线下店。“对于那些不太习惯在网上购买高价物品的人来说,来门店进行亲身体验、享受专业人士的一对一服务是非常好的一种宣传方式。”The RealReal的营销负责人拉提·莱维斯克这么说过。

去年3月,Chanel就在纽约对二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around提起诉讼,这是奢侈品牌与二手零售商之间的第一次诉讼。Chanel同样称WGACA误导消费者相信该零售商与Chanel存在正式合作关系,并且明确表示拒绝了WGACA要求达成官方合作关系的请求。

超过所有国际航班和海运的总排放量

国内,闲置品电商平台胖虎等也在不同的城市陆续开出了线下店。上述麦肯锡报告还有显示,“上次购买奢侈品时参考的信息源和购买渠道”数据中,有92%的消费者都是通过线下购买,只有8%的消费者是线上购买。线下门店依然是目前奢侈品触达消费者的最主要的方式。

虽然许多奢侈品牌已经开始接受转售网站,但是Chanel显然不是其中一员。Julie Wainwright去年在接受采访时表示,该公司正在与LVMH集团和开云集团进行合作伙伴关系谈判,但她指出至少有一个名称“以C字母开头”品牌不希望与之合作。

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但是,线下门店,并不是董博文认为的闲置奢侈品交易的应许之地。

她在接受《纽约时报》采访时又表示,“我们不需要品牌接受我们,因为我们是消费者面向消费者的C2C业务。话虽如此,大多数品牌都明白强大的二级市场最终演变为一级市场。”

所以污染和可持续发展这块

“据我所拿到的数据来看,线下的销售也是在增长的,只是说线下店的物理属性会局限于客户能挑到更多的东西,所以它是不能跟线上交易平台所对比的。”董博文说,“都是孤品,而一个店所能陈列的孤品非常有限,这和标品不一样,比如陈列十个标品,每个标品背后还可以有一万个SKU。所以它的边际效能是非常低的。”

尽管出售的是二手商品,The RealReal实际上也在着力提升消费者的购物体验,让二手奢侈品变得“体面”起来。在The RealReal实体店中,卖家可以在这里与工作人员预约,对产品进行鉴定并寄售。有兴趣的卖家也可以要求上门取货。

是每个时尚集团的心头病

线下渠道的作用,应当强于体验和打造品牌,董博文是这样认为的。

在The RealReal的理想蓝图中,买家和卖家的身份将是自由切换的,该平台看到了看到了让更多的奢侈品寄售者成为网站上的买家的大量机会,反之亦然。截至3月份,53%的卖家也在网站上购买了东西,而13%的买家也在网站上寄售自己的东西。

多家国际奢侈品牌集团已签署协议

“另外,线下是一个非常复杂的交易模型,找店员、陈列等各方面,并不是一个容易去做的生意。心上目前并不打算线上、线下同时做。”董博文说,“我们会有一些计划,比如当线上的增长和品牌的信任感已经不足以带来更多交易额的时候,但不是现在。”

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承诺2030年减少行业碳排放量30%

相比于别的风口,高端闲置品交易显然低调了很多,但竞赛和洗牌也在不经意间发生着,在董博文看来,如今这个赛道的格局已然形成了。

除了价格便宜之外,可持续性也是二手奢侈品交易平台的主要宣传点

品牌们都在努力探索

“头部已经比较明显了。这个项目不是一个资本完全能够吹起来的项目,它需要数据的积累、履约能力的提升,一点一点做标准化等等。所以我不认为它是一个能够‘快上快下’的项目,它是逐步在进步的......而这个行业里,一个足够好的平台应该是能够承载客户的大部分功能需求了,虽然谈不上垄断,但是未来大部分的交易在一个平台上做,是非常有可能的。”董博文说。

The RealReal对于循环经济模式的启用也切中了当下全球势不可挡的可持续发展形势。据Business Insider报道,在The RealReal试衣间附近张贴着宣传期可持续发展努力的海报。该公司最近还开始与Stella McCartney等可持续时装设计师进行合作。

绿色时尚与商业之间的平衡

目前看来,尽管二手奢侈品交易平台在欧美市场正打得火热,依然沉浸在奢侈品消费狂欢中的中国市场对此并不感兴趣。

二手交易平台

有分析人士认为,中国市场难以兴起二手交易的原因在于中国传统文化对于旧货的忌惮。旧货以往是不体面、不气派的体现,更谈不上与时尚流行挂钩。这与欧美世界盛行的Vintage古着文化形成鲜明的对比。在几十年的发展过程中,Vintage和复古文化已经融入了欧美时尚体系中,成为年轻人青睐的一种生活方式。

就是探索的其中一个方向

不过,随着中国年轻消费者心智的不断开放,事情正在发生改变。

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闲鱼平台等二手交易平台的兴起反映了中国庞大市场内部C2C交易的需求。美妆、服饰品类的交易正在闲鱼上不断膨胀,虽然闲鱼以中端商品为主,但是明星在闲鱼出售包括奢侈品在内的私人用品,也助长了奢侈品二手交易的苗头。

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在微信上,近一年以来快速涌现了一批专门出售中古奢侈品的线上买手店。虽然Vintage文化早在10年前便出现在一线城市,一些实体店也同时运营着微信和淘宝店铺,但是近一两年涌现的线上买手店则是真正炒火了Vintage“爆款”的幕后推手。消费者往往通过口口相传,找到专门售卖中古产品的买手店,来购买他们在Instagram上看到明星同款Louis Vuitton各式老花手袋、Fendi老花法棍包、DIOR绝版马鞍包,而这些Vintage款式他们显然无法在门店购买到的。

并且不止HM

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还有许多国外已经成熟了的二手交易平台

“相较于老一辈对旧物品的排斥心态,如今的年轻人更加追求个性与自己的风格。“很多Vintage款式是品牌前任灵魂设计师所设计的,非常具有收藏意义,并且很多款式已经绝版,比起专柜新品更为特别。”她认为,比起传统意义上的代购,经营中古奢侈品买手店更考验主理人的审美眼光,因为是由买手在拍卖会上拍回来看中的款式,再分享给消费者,并不是像代购只是帮别人购买他们想要的款式。

被越来越多的年轻人接受

与欧美市场二手奢侈品的电商形式不同,中国的微信生态塑造了更加私密和紧密的购物环境。该主理人表示,在微信售卖的优点在于与消费者之间关系更加紧密,大家可以聊天,交流搭配等问题,销售与客人之间的关系很像是朋友。但是挑战也恰恰在于消费者在最开始会对店铺不信任或者存在疑虑。

它们满足了年轻一代对新鲜事物的渴望

与The RealReal的官方鉴定机制不同,中国二手奢侈品交易在很大程度依赖着口碑,而这依然具有较大的风险。有从事中古奢侈品代购的买手向微信公众号LADYMAX表示,以往操作过程中,进一批货会抽出一部分交给专业鉴定师进行鉴定,而如果是从日本中古店等正规渠道代购的产品就不会进行专门鉴定,因为这些门店已经对货源进行过相对严格的鉴定。

和对可持续性的认同

日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客,而国内售卖的二手奢侈品手袋中很大一部分也来自日本。日本之所以形成了如此完善的二手交易市场,与上世纪80年代爆发的奢侈品消费狂潮有直接的关系。

比如美国二手三巨头

公众号摩登中产在《日本消费崩溃启示:别做金色大梦!》一文中写道,从1987年到1991年,日本经济连续51个月激增,消费声浪汇成洪钟大吕。1989年,每天有4万“欧巴桑大队”飞奔海外,疯抢名包香水,旁若无人插队喧哗。戴安娜王妃数次访日后,全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。

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但是1990年代,奢侈品消费狂潮戛然而止,日本消费者开始回归理性。如今成为日本服饰零售代表的优衣库创始人柳井正发现美国人穿着随便,几乎没有名牌,于是认为性价比与舒适度,才是后工业化时代的消费追求。学者称,世界已步入第四消费社会,人口减少与老龄化大势所趋,人们的消费观将趋于朴素和实用。普遍富裕的社会,攀比已没意义,商品终究要回归使用本质。

The RealReal

如果说中国正在重演日本当年的奢侈品狂热,那么狂热最终会褪去,当消费者回归朴素,大量购入的奢侈品便将流入二手交易市场。

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根据观研天下发布的《2019年中国二手奢侈品行业分析报告-市场运营态势与发展规划趋势》,我国二手奢侈品行业市场规模正飞速发展,年均增长率达到20%以上,2018年大约达到121亿元。但我国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,而在发达国家,二手奢侈品的消费额达到奢侈品消费额的20%以上,因此我国二手奢侈品市场发展潜力巨大。

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相比美国在线奢侈品市场的自成一体、迅速发展,中国的奢侈品交易还在起步阶段。中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据显示,2017 年我国奢侈品流通总量达到约 560亿美元,而二手奢侈品市场不到98亿元。去年中国二手奢侈品行业市场规模约为110亿元。

The RealReal 是美国最大的

2018年中国互联网二手奢侈品销售占比达到68%左右,线上企业成为中国二手奢侈品的交易主要场所。虽然线上企业在销售方面占比较大,但是整个互联网二手奢侈品市场还不够成熟,进入的企业不多,规模以上的较小,企业竞争较小。

奢侈品寄售网站,成立于2011年

观研天下预测,未来中国二手奢侈品的规模将迎来大幅增长,预计到2024年将达到469亿元。同时由于消费观念的影响,以及未来中国经济的持续向好,中国较富裕阶层在奢侈品的花费上将会更加大。

发展到现在已经拥有

在全球化加深的时代,二手奢侈品交易这把火迟早要烧到中国。

线下9家实体店

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许多人对“二手”这个词都会排斥

干净与否的问题、真假质量问题等

都是犹豫的点

The RealReal 针对这些疑虑

betway必威官网手机版,提供给客户产品翻新的服务

不仅延长了单品使用期限

给客质量的保证

还从另一方面支持了可持续发展

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官网二手售卖图

同时你看到的产品

不是卖家自己拍的图片

他们会统一重新拍照、文案、排版等等

保证美观

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再经50余人的专业团队鉴定后

根据网站大数据

给出符合当下市场的合理报价

据说在TRR上的产品

放上三天大概就会被卖掉

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所以也有越来越多的品牌方

希望入驻 The RealReal 提高人气

虽然之前跟 CHANEL 闹出假货问题

但总体来说

还是个挺值得看的网站~

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2

ThredUp

美国时尚二手网站的三巨头中

ThredUp 算是老大哥

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成立于2009年的它

拥有着最长的历史

美国平均每十位女性中

就有一位是Thredup的用户

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刚开始他们是一个

以处置母婴衣服为主要服务的平台

后来随着业务扩散到服饰寄卖

成功成为美国最大的时尚二手网站之一

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与上面只收名牌的 TRR 不同

ThredUp 可是“日常好去处”

不管是 Zara、H&M 或是 A&F

都可以放心寄出

他们能收来自三万五千个品牌的衣物

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当你想寄卖时

ThredUp 会给你寄一个袋子

你把卖的衣物统统装进去就好

平台负责收集、清洁、

整理、包装等工作

再按热卖款、寄卖款,以及奢侈品

分成三类共大家选择

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2017年,ThredUp 宣布进军

二手奢侈品领域

先从轻奢入手,上了很多品牌

有商业评论说

ThredUp 进军奢侈品领域

会让一部分客户离 TRR 而去,见其竞争力啊!

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3

POSHMARK

虽然 ThredUp 是老大哥

TPP 奢侈品巨头

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但是 Poshmark 可是

占着最大的市场份额

拥有超过7500万正在交易记录

让Poshmark成为最大的零售市场

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它是一个将社交功能与二手买卖

灵活结合在一起的平台

类似小红书的感觉

卖家会经常在上面分享日常

你可以关注喜欢的

给她点赞、留言什么的

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卖家要自行拍照和描述产品

买家也可以沟通之后进行砍价

给了商品更多的空间和可能性

能够和卖方直接交流

也是大家更爱用它的原因吧~

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其实好的二手平台还有很多

包括有着“古着文化”的日本

更是值得深挖一下

betway必威官网手机版二手富华品市镇,M推出二手交易平台。在二手服饰市场不断扩大

甚至未来消费模式或将被改变的趋势下

许多品牌正在淡化其快时尚的标签

转向精致生活方式发展

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虽然还存在很多问题

在国内这模式也并未普及

但是发展这么快的今天

谁又说的定呢?

今日话题

你对二手有什么想法,来交流呀~

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